STORIES
株式会社デサント ブランドサイト/ECサイト コンテンツ運用プロジェクト
11ブランド,20コンテンツ。大規模な運用体制をつくり、デジタルマーケティングの根幹を変えていく。
YOSHIHARU NOGUCHI プロデューサー / アカウント＆プロデュース部 部長
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株式会社デサント ブランドサイト/ECサイト コンテンツ運用プロジェクト
11ブランド,20コンテンツ。大規模な運用体制をつくり、デジタルマーケティングの根幹を変えていく。
YOSHIHARU NOGUCHI プロデューサー / アカウント＆プロデュース部 部長
OUTLINE
11
同社で展開するブランドのうち11ブランドのコンテンツ運用体制を構築
5×11
1ブランドにつき平均5チーム多様な部門・企業との連携
20
/month
ひと月あたり約20コンテンツを公開
野球からバレーボール、水泳、ゴルフ、アウトドアまで、多岐にわたるスポーツブランドを展開されている株式会社デサント。
tambourine は、デサントのデジタルマーケティングの担当部署やブランド担当者の皆さんとともに同社で展開するブランドのうち、11ブランドのブランドサイト/ECサイトをひとつのプラットフォームに集約し、コンテンツを効率的に運用できる体制をつくり上げてきました。
このプロジェクトをマネジメントしてきた野口栄晴さんに、これまでの取り組みを語ってもらいました。
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INTERVIEW
正直に、「初めてです」とお伝えしました。
デサントさんとのお仕事が始まったきっかけを、教えてもらえますか？
Salesforceの方からご紹介を受けて、初めてお会いしたのは2017年の暮れごろでした。当時Eコマースの業界で注目され始めていた「コマースクラウド」を使って、多岐にわたるブランドサイト／ECサイトのコンテンツ運用を統合していきたいということで、その運営をまとめて一任できる会社を探されていたんです。
Salesforce Commerce Cloud（セールスフォース・コマースクラウド）：Webやソーシャル、モバイル、店舗といったさまざまな販売チャネルを横断したクラウド型コマースソリューション。コンテンツ管理からSEO、商品登録、キャンペーンまでを一元管理でき、SalesforceのAIを活用して商品の配置替えなども機械学習し、自動で最適化することができる。
コマースクラウドを使った運用実績があったから、野口さんに声がかかったのですか？
いえ。実は使ったことがなくて、僕自身も初めてだったんです。そのことを正直にデサントの方にもお伝えして、「お互いに勉強しながらやっていきましょう」という話になりました。
そもそも当時はまだ先行事例が少なく、コマースクラウド自体が黎明期にありました。
一般的にSalesforceに関わるSIベンダーの皆さんは業務系のアプリケーションを扱われていることが多く、ECサイトの運用やSEO対策、デザインなどのノウハウを兼ね備えている所は多くはありません。
一方で、WEB制作会社のほうは、制作業務にリソースとノウハウを集中させていて、ここまで踏み込んだ運用までは手が回りにくい。こうした状況がある中、Salesforceの方からのご紹介でtambourineに声をかけていただいたんです。
デジタルマーケティングのことも、デザインのことも理解したうえで、コンテンツ運用の基盤をつくれる。こうしたtambourine独自の立ち位置が今回のプロジェクトにフィットしたのではないでしょうか。
マーケティング戦略にあてるリソースを生み、ブランドの売上に貢献する。
コンテンツ運用をまとめて一任したいというオーダーの背景には、どんな課題があったのでしょうか？
デサントさんの社内ではデジタルマーケティングの担当部署がEコマース全体を統括されてきたのですが、ブランド数が多いため、たとえば商品の登録であったり、公開作業であったり、各ブランドの担当者さんからのお問い合わせに対応するだけでも、かなり業務量が膨らんでいました。
そうなるとどうしても日々の運用に追われてしまって、ブランドの売上を創出するためのマーケティング戦略の設計であったり、ブランドサイトやECサイトをどのように活用していくかという施策であったり、本来みなさんが注力すべき仕事に割けるリソースが少なくなります。
tambourineがコンテンツ運用を全部見ることで、そういった戦略にあてるリソースを生み出していく。ひとつの開発／制作案件というよりも、デサントのデジタルマーケティング活動を根幹から改善していくようなソリューションとして、このプロジェクトは位置づけられていました。
フェスみたいに、すごい人数を巻き込んで、月20コンテンツを発信する。
現在のところ、11ブランドのコンテンツ運用を僕たちが統括し、ブランドによっては構築/運用だけでなくデザインもtambourineが担当しています。
11のブランドにそれぞれ、ブランド担当者の方、デジタルマーケティング担当の方、デサントさんの社外パートナーであるWEB制作会社や代理店など、平均5つくらいの部署や企業が紐付いています。フェスの運営を統括するプロデューサーみたいに、すごい人数の人たちと関わりながらコンテンツを回しています。
ひと月あたりに公開するコンテンツの数も、20本ほどにのぼります。
これだけたくさんのコンテンツをまとめて運用するのって、どんな状況なんですか？
更新頻度の高いコンテンツは大きく4種類。1. キャンペーンなどのLP、2.新商品の情報、3.店舗情報、4.同社のウエアを着用しているアスリートの活躍などを伝えるニュース情報です。
キャンペーンのようにじっくり作り込んでから公開する場合もあれば、アスリートが大会で優勝した時など速報性が求められる情報もあり、とにかく事故が無いように気をつけつつ、スピード感をもって運用を進められるように心がけています。
スピードと精確性って、相反するところもあると思うのですが、どうやって両立させているんですか？
すべてのブランドを同じプラットフォーム上で統括しているので、たとえば、あるブランドの商品が別のサイトに上がってしまったり、まだ公表するべきではない情報をリリースしてしまったり。そんな事態が起きないような仕組みを目指しています。
まず、運用にあてるプラットフォームとコミュニケーションの連携手段をひとつにまとめました。ブランド担当者との連携はすべてbacklogに集約して効率化＋情報の抜け漏れを防ぐようにしています。
たとえば、先ほどお話した更新の頻度が高い4大コンテンツについては、ブランド担当者さんが必要な情報を確実に入力できるようにオーダーシートをフォーマット化し、backlogでオーダーを受け付けるスタイルに統一しています。
誰が参加しても、分かりやすくて間違いが起こらない、オープンなプラットフォームのかたちを探ってきました。
デジタルマーケティングに関わる皆さんのリソースを生み出すためのソリューションとして、このプロジェクトは順調に進んできているのではないかと思います。
コンテンツをつくるより、環境をつくることが楽しい。そんなプロデューサーがいてもいいと思う。
順調に運用体制を構築することができたのは、なぜでしょうか？
tambourine社内の体制としては、もともとこのプロジェクトは、プロデューサーである僕とディレクターの2人でスタートさせました。
まず自分ですべての業務を一通り経験してフローを練り上げ、それぞれの工程に必要な作業量やスキルなどを頭に入れていったんです。
それから適宜、社内外のメンバーをアサインして、チームを広げていきました。
たとえば、『デサント』ブランドだけで野球からウィンタースポーツまで膨大なアイテムを扱っているため、そこには1ブランド専任としてディレクターに加わってもらったり。メンバーを拡充させながら、まずは安定して運用が回るかたちをつくりました。
こう見ると、どんどんメンバーが増えていってますね。
僕自身は、自分でデザインをしたり、コンテンツをつくったりする人間ではないのですが、そのかわり自分の仕事は「環境をつくる」ことだと考えています。
自分が絵に描いた状況に、いかに早く辿り着けるか。運用体制の立ち上げをいかに早く済ませて、みんなが楽に仕事を回せるようになるか。そういうことをいつも考えていて、狙い通り事が運んでくれることに手応えを感じる。
コンテンツをつくる人はたくさんいるけど、環境をつくるほうに意識を向けている人って、案外少ないかも知れません。
「いつ抜けてもいい」という環境をつくったうえで、選ばれたい。
極論を言うと、僕たちtambourineがいつ抜けてもいいという環境をつくっておこうと考えています。僕たちはクライアントも含めてチームだと考えているので、業務にブラックボックスの部分をつくって自分たちの既得権益を譲らない、みたいなやり方は同じチームとしてフェアじゃないですよね。
だから、「いつ抜けてもいいですね」って言える環境をつくっておいて、そのうえで選ばれ続けるようなプロデューサーでありたいと考えています。
自分のなかで“変態ブランディング”って呼んでるんですが、「この人なんで、こんなことまで知ってるの？」っていうくらい、クライアントの前でマーケティングの話、デザインの話、テクニカルな話と、自由に話題を広げていく。そこから、運用以外の相談もいただくようになってきました。
自分たちの本当の価値は、コンテンツを安定的に運用することだけではないと思うので、ブランドの売上アップに直結するような提案をもっと重ねていきたいし、そこに価値を見出してもらえるのであれば、これからもこのチームは発展していけるのではないかと考えています。
PROJECT INFO
Project Type
SERVICE GROWTH
煩雑化・複雑化していたブランドサイト/ECサイトの運用を統合し、あらゆるステークホルダーにとってやりやすいかたちに最適化していく。膨大なコンテンツの取り扱いを標準化し、1本のフローにそって効率良くアウトプットしていく。とにかく正直に、フラットに、チームにとって一番の近道を探していく。環境づくりに重点を置くことは、コンテンツづくりと同じくらい、大切なことなのかも知れません。
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