INTERVIEW

ネスレ日本株式会社 高田 耕造・株式会社TAM 加藤 洋 × タンバリン 中尾 達也
「顧客体験」という言葉自体が、顧客との壁を生むのかもしれない。

中尾 達也 / Tatsuya Nakao

株式会社タンバリン 取締役社長
2015年9月に株式会社タンバリンを設立。お客様のビジネスに深く入り込み貢献する受託開発事業を展開。SalesforceやHerokuなどのクラウドプラットフォームを活用したWebサービスの開発を多数手掛けてきた。
Twitter @tamb_nakao

高田 耕造 / Kozo Takada

ネスレ日本株式会社 デジタル&Eコマース本部 デジタルCX開発ユニット マネージャー
1975年生まれ、福岡出身。学部時代に言語学を学び、修士からは自然科学研究科の地球惑星科学科 非線形科学講座に在籍。博士課程中退後、福岡県久留米市で伝統織物を用いたアパレルメーカーに勤務。営業・物流などの仕事をしながらosCommerceを用いてECサイトの立ち上げを行う。2007年からネスレ日本に勤務。日本初のiPhone向けレシピアプリなどを企画。これまでおもにデジタルマーケティングやECの業務に従事。
Twitter @tomokozo

加藤 洋 / Hiroshi Kato

株式会社TAM 取締役 / コミュニケーションプランナー
株式会社しゃかいか 代表取締役 / 編集長
1975年京都生まれ、滋賀在住。「今日からできるFacebookファンページ制作&運用ガイド」を出版。コミュニケーションプランナーとして自治体や大手企業のデジタルマーケティング支援、Webメディア「しゃかいか!」を通じてものづくり企業と消費者の新しい関係づくりに挑む。
しゃかいか! https://www.shakaika.jp/
Twitter @listenlisten

INTRODUCTION

世界186カ国で商品を販売している、多国籍企業Nestlé(ネスレ)。その日本法人の第一線で、ECサイトやデジタルコミュニケーションに携わってきた高田耕造さま。10年来に渡って親交を温めてきた株式会社TAMの加藤さまを交え、タンバリン中尾と3人でお話をさせてもらいました。「【前編】日常的なデジタル体験が、人類の感性を前に進めてくれた。」に続き、いまそれぞれがどんなことを考えているのか、何に興味を持っているのか、自由に語り合っていただきました。

※ このページはnoteからの転載記事です。

INTERVIEW

みんなが「好き」って伝え合える時代。“仕掛け”は邪魔者になりかねない

中尾:
加藤さんはソーシャルメディアにまつわる仕事を数多く手掛けられていますが、ここ最近変化を感じることはありますか?

加藤:
自分が好きなものを好きと表現するのが、とても自然になってきたなと思います。リスペクトされる側も、また喜んでくれることをお返ししようとして、好意やリスペクトによって、いいスパイラルが生まれている気がします。

一方で、それって意図的には仕掛けられないことなんですよね。

中尾:
「好きって言ってください」みたいなプロモーションってひと昔前によくありましたが、近頃はそれを仕掛けるのは難しくなってきたと思います。

加藤:
そうですね、前編で何を切り取って切り取らないかの話にもありましたが、裏側にある思惑を感じ取れる人がものすごく増えました。何かこちらから仕掛けるなんてことはもうできなくて、ただ表現する人たちの想いを、正しく気持ちよく整えること。それしか僕らにはできないなと思うんです。

中尾:
僕はTAMが大切にしている「正しく行う、正しいことをやる」の言葉が好きなんです。当たり前に正しいことをまっとうにやるしかない。シンプルだけど安易な道を選ぶなって言われてるみたいで、加藤さんのお話を聞きながらこの言葉を思い出しました。

加藤:
安易な仕掛けによって「それは嘘でしょう!」なんてことにならないように、道を外れないように、ただ整える。何を大切にしているのか、何を届けていきたいのか、そこを突き詰めて整理してあげるということが、今は大切なんです。

「顧客体験」という言葉自体が、顧客との壁を生んでいる

中尾:
高田さんはお客さまとの関わり方で気をつけていることや、「顧客体験」で変わってきたと実感されることはありますか?

高田:
今は「顧客体験」という言葉に少しムズムズするようになりました(笑)。座談会などで、直接お客さまとお話ししてつくづく感じるのは、私たちもお客さまも同じ「生活者」だなということです。

中尾:
「生活者」ですか。

高田:
顧客体験という言葉が使われる前提を考えてみると、この言葉自体に「体験を供給する側」と「受給する側」という分断の意識が含まれている。

自分も生産のプロセスに関与しているはずなのに、給料をもらってお金を使うっていう消費者の場面になると、サービスを提供する人と受ける人という大きな壁ができてしまう。例えば教育現場でも、自分たちが教育という“サービス”を一方的に享受する側だと捉えることでモンスターペアレントと呼ばれるようなクレーマーが生まれてしまう。本来は一緒に子どもたちの教育を考えるべき立場のはずなのに。

中尾:
企業としては「提供」しないといけない、という意識がどうしてもあります。

高田:
顧客体験をどうつくるか。を超えて、これからは一緒に考えていけるかどうかが大切です。共創というと、自社の商品をお客さまとつくるみたいなことがあると思うのですが、それは共創1.0。この先は、よりよい社会を共に創るというパートナーシップをさらに強めた関係が求められるのかなと考えています。

中尾:
お客さまがしっかり選ぶようになったことで、企業が選ぶ物事も見られていますよね。たとえばECで買い物をして家まで商品を届けたら便利だよね。という一方で、スーパーで買ったほうがトータルの化石燃料のコストがかからない。なんて話があったりします。

この問題を本気で考えるならば、この事実を伝え、別の手立てがないのか、ともに選んで考えぬいていく。これからは、双方にそんな動きが取れるようなアプローチが期待されていると思います。

ピュアな欲求が、職場やコミュニティを「いい場所」にしていく

加藤:
ネスレさんの「ネスカフェ アンバサダー」は、企業と顧客の関係として新しい形ですね。

高田:
「ネスカフェ アンバサダープログラム」は、職場やコミュニティでネスレのマシンでコーヒーなどを楽しんでいただけるサービス。その代表者がアンバサダーです。

アンバサダーのみなさんは、自分が所属するコミュニティや職場をよくしたいという気持ちが本当に強いです。インセンティブが特にあるわけではないのに、コーヒーの集金や掃除を自ら買って出てくださっているんですよ。

中尾:
その関係性を見ていると、コミュニティに所属する方たちもアンバサダーの方を、信頼し尊重しているように感じられます。

高田:
とある企業では、自席でコーヒーを飲むことが禁止されているそうです。コーヒーコーナーを設けて、違う部署の人たちとの会話が生まれるきっかけをつくっているんですね。そこから開発がはじまったイノベーティブな商品もあるのだとか。

こうした話をアンバサダーのみなさんにお伝えしていくと、みなさん自分のことのように嬉しそうな顔をされるんですよね。自分たちのアンバサダー活動も、そうした環境づくりに寄与しているんだと感じてくださっているんでしょうね。

加藤:
妻もアンバサダーのひとりなのですが、とても楽しそうにやっています。

高田:
もともとは便利だからと導入していただいたバリスタも、アンケートではエモーショナルな便益の回答が多いんです。上司と会話するきっかけができたとか、話したことのない方との会話が生まれたとか。

相手のことをイメージできれば、関係は自然と変わる

中尾:
すごいことですよね。よい場所でありたい、よい関係性をつくりたい、よい人でありたい。ピュアな欲求がそうさせている。アンバサダーという立場は提供側に一歩踏み込んでいるわけですが、これまでにない新しい関わり方だと思います。

相手のことをイメージできれば、関係は自然と変わる

加藤:
関係性を変えるって大事だなと考えていて、そのひとつの例として福井の町で行われた「できるフェス」の話があります。数年前、豪雪で福井が雪に埋もれたときに、除雪の費用が足りなくなっていろんな予算が削減されたんです。たとえば夏の学童水泳とか、図書館の本の購入を減らすとか。

それを福井の若い人たちが、行政の代わりに自分たちでやれることをやってみようって「できるフェス」を開催したんです。小さなプールをつくったり、本を集めたり。

中尾:
行政の方々のサービスを、自分たちでやってみたわけですね。とてもおもしろいです。

加藤:
自分たちが実際にやってみると、相手のことをイメージできるようになったんですよね。こんなことをやってくれてたんだね。とか、ここまでやってくれてありがとうとか。そんな言葉が交わされたそうです。

この話を聞いて、行政だけではなく、企業の商品開発やサービスも、提供側にまわることで関係性を深められる可能性があると感じました。こうした関係性の入れ替えで、好きになってもらう、ファンになってもらうみたいな取り組みは、これからチャレンジしたいことのひとつです。

中尾:
クライアントワークをしている僕は、サービスの提供者と受益者の関係性の中でできることと、できないことの成約があって悔しい思いをしたことがあります。今日、おふたりの話を伺いながら、少し近視眼的になっていたんじゃないかとハッとさせられました。

クライアントを巻き込み、その先のユーザーにとって、正しいことを正しくやっていくのが大事ですね。

高田:
フェイク動画だって、僕らの世代は気をつけなければと身構えるけれど、若い人たちはフェイクでしょって軽く見抜いてしまう。それくらいデジタルリテラシーは進んでいます。

中尾:
今更ですけど、高田さんも加藤さんも本当にポジティブですよね(笑)。

加藤:
高田さんの話を聞いて改めて、もう世界は変わっているし、新しい感覚をもった人たちがそこで生活をしているのだということを感じました。中尾さんもそうだと思うけど、テクノロジーが人間を進化させるって僕は信じていますよ。

中尾:
今日は本当に楽しいお話をたくさん伺うことができました、おふたりともありがとうございました!

高田・加藤:
ありがとうございました。